*ADVERTISING, Sprache

Über die Macht des Wortes

27. December 2009

[by Asisa] Wer einmal vor den Scherben einer zerstörten Liebe gestanden hat, weiß um die verhängnisvolle Kraft des Wortes. Wenn nichts mehr geht, grübelt man irgendwann darüber, wer wann was gesagt hat. Wann aus gehaltvollen Gesprächen nicht enden wollende Streits wurden. Nach welchem Gespräch sich endgültig das Gewand des Schweigens über diese Liebe legte, die keine mehr ist, weil man den Wortweg nicht mehr zurückfindet zur Stunde null, als alles noch okay war, weil ein Wort das andere noch nicht tausendfach gegeben hat.

Wörter haben das Potenzial jeder Form von Beziehung irreversiblen Schaden zuzufügen. Ehen und Beziehungen, Familienbande und Freundschaften, diplomatische, politische und geschäftliche Kontakte einschließlich jene, deren Protagonisten wir nicht sehen können, weil sie sich zwischen Marken und Menschen abspielen. Zwischen Markenkommunikation und Zielgruppen. Hinzu kommt, dass Produkte und Dienstleistungen seit 2.0 nicht mehr nur noch einseitig vom Sender zum Empfänger kommuniziert werden, sondern einem ständigen, wechselseitigen Dialog unterliegen. Umso crucialer ist der sensible Einsatz des gesprochenen und geschriebenen Wortes in diesen Beziehungen.

Wer mit Sprache arbeitet, hört 1000 Flöhe husten, tagein, tagaus. Ein Satz, und sei er noch so durchdacht, wird 9 von 10 Rezipienten genau das mitteilen, was er sagen will. Deutlich, klar und effektiv. Der 10. jedoch liest etwas anderes aus genau demselben Satz heraus, weil er anders tickt. Dieses Ticken ist der Husten des letzten Flohs, hinten in der letzten Reihe, den Ihr Texter hört, kurz bevor er seinen Satz zum xten Mal neu schreibt. Bis Ruhe ist. Bis nichts mehr da ist, das falsch aufgefasst werden könnte, mit fatalen Folgen für die Kommunikation eines Produktes und seiner Reputation.

In der Kommunikation gilt es, Worte mit der allergrößten Vorsicht einzusetzen. Sie kennen diese Menschen, denen man gerne vorwirft zu dünnhäutig zu sein. Jedes Wort immerzu auf die Goldwaage zu legen. Überempfindliche Zeitgenossen, die immer gleich jeden Floh husten hören. Diese Leute zucken schneller auf, als andere, weil sie mehr wahrnehmen. Und genau deshalb sind sie die Besten beim bedachten Umgang mit Worten. Suchen Sie sich so einen. Einen Flohhustenhörer, der schreiben kann, der Sie und Ihre Strategie versteht, der Ihren Markt kennt und dessen Emotionalität Menschen und Märkte zu bewegen versteht.

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An alle, die unbedacht mit Worten umgehen
(Auszug aus: Dalai Lama – Ratschläge des Herzens, Diogenes; Auflage: 10., Aufl. März 2003)

Es kommt oft vor, dass wir ein falsches Bild von der Wirklichkeit haben und das auch in unseren Worten zum Ausdruck bringen, ohne aber wirklich die Absicht zu haben, zu lügen.

In Tibet erzählte man die Geschichte eines Mannes, der einen großen Fisch gesehen hatte und von dem man wissen wollte, wie groß dieser denn gewesen sei. Er antwortete mit ausladenden Gesten, dass er wirklich groß gewesen sei. Die anderen ließen nicht locker. Wie groß genau? Jetzt war der Fisch schon kleiner. Im Ernst: Wie groß war er? Da war es plötzlich nur mehr ein ganz kleiner Fisch. Man kann nicht sagen, der Mann hätte anfangs gelogen. Er achtete nur einfach nicht auf das, was er sagte. Es ist seltsam aber manche Menschen scheinen sich immer auf diese Weise auszudrücken. Die Tibeter zum Beispiel. Wenn sie etwas erzählen, müssen sie nichts beweisen; niemand will wissen, woher eine Neuigkeit stammt oder wie man sie erfahren hat. Menschen, die einen Hang zu solchem Sprechen haben, sollten genau auf das achten, was sie sagen.

In gewisser Hinsicht ist es gut, wenig und nur dann zu reden, wenn man etwas zu sagen hat. Die Sprache ist einer der charakteristischen und außergewöhnlichen Züge der Menschen, obwohl auch manche Tiere wie die Delphine oder Wale auf komplexe Weise zu kommunizieren scheinen. Untersucht man die Sprache jedoch genauer, entdeckt man, dass sie eigentlich sehr beschränkt ist. Die Konzepte und Worte, die wir verwenden, trennen die Dinge auf künstliche Weise, während die Objekte, die sie bezeichnen, unendlich viele Facetten besitzen, dies sich ständig verändern und sich aus einer ebenso unendlichen Anzahl von Ursachen und Bedingungen herausgebildet haben.

Wenn wir uns mit der Sprache nur auf einen Aspekt der Wirklichkeit beziehen, schließen wir mental alle anderen aus und bezeichnen das betreffende Objekt mit einem einzigen Begriff, der sich nur auf einziges Objekt bezieht und anhand dessen wir das Objekt wieder erkennen. Je nachdem, wie man dieses Objekt benutzt, werden Unterscheidungen getroffen: Dieses ist gut, jenes ist schlecht usw. während es in Wirklichkeit unmöglich ist, einen Wesen oder Ding ihm zugehörige Eigenschaften zuzuschreiben. Daraus ergibt sich eine Sicht der Wirklichkeit, die im besten Fall einseitig und im schlimmsten einfach falsch ist. Egal, wie nuanciert eine Sprache auch sein mag; Ihre Macht ist sehr beschränkt. Nur eine nicht von Konzepten gefärbte direkte Erfahrung erlaubt uns, die wahre Natur der Dinge wahrzunehmen.

Dieses Problem der Sprache findet man in vielen unterschiedlichen Bereichen wieder, in der Politik zum Beispiel. Die Politiker erarbeiten einfache Programme, um vielschichtige Probleme zu lösen, bei denen zahlreiche Faktoren mitspielen. Sie tun so, als ob sie mittels Konzepten wie dem Marxismus, Sozialismus, Liberalismus, Protektionismus oder ähnlichen Lösungen finden könnten. Aus der Unzahl von Ursachen und Bedingungen, die für eine bestimmte Situation ausschlaggebend sind, greifen sie eine oder zwei heraus, ohne die anderen zu berücksichtigen. Sie haben daher nie eine wirklich Antwort, was Missverständnissen Tür und Tor öffnet. Meiner Meinung liegt darin die Wurzel aller Probleme. Leider haben wir keine andere Wahl als mit Worten und Konzepten zu arbeiten.

2 Kommentare

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    Reagieren zincopy 27. December 2009 at 2:23

    Nice post. And I fully recognize it. People who write for a living will agree that only a small percent of what they write on a daily basis is ‘necessary’ and ‘truthful’. That’s why one who loves words should never stick to writing the things he or she gets paid for. When you really want to define life and love, you’ll have to go beyond that. Poetry, literature, things like that. In there lie the passion and the real meaning of words.

  • Asisa
    Reagieren Asisa 28. December 2009 at 2:38

    True! 🙂

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